از مخاطب منفعل تا عاملی فعال؛
باید این سؤال را که رسانه ها با افراد چه می کنند، کنار بگذاریم و آن را با این سؤال جایگزین کنیم که مردم با رسانه ها چه می کنند.»
(هالوران ۱۹۷۰)
تاریخچه مطالعه بر روی مخاطبین، نشانگر تغییر دید نسبت به مخاطب از یک عامل منفعل[۱] به عاملی فعال[۲] در ارتباط با رسانه است.
تئوری تزریقی[۳]
تئوری تزریقی بر این اعتقاد است که رسانه ایده های خود را به مخاطب منفعل «تزریق» می کند، مانند دادن دارو به یک مریض.
برخی از اولین مطالعات آکادمیک در مورد مخاطبین رسانه ها در دهه های ۱۹۲۰ و ۱۹۳۰ انجام شد. این مطالعات در مورد آن دسته از رسانه هایی که کم کم در دست افراد بیشتری در اروپا و امریکا قرار می گرفتند و آن ها را «رسانه های گروهی» می خوانیم – سینما، رادیو، مجله ها و روزنامه های معروف – به مطالعه پرداختند. در این مطالعات اولیه، مخاطب خود به عنوان مخاطب «گروهی» در نظر گرفته می شد – گروهی از افراد که همگی مصرف کننده یک محصول مشترک هستند و پیام گروهی مشترکی دریافت می کنند. این دیدگاه به خصوص در زمان حکومت نازی ها در آلمان و کمونیست ها در شوروی، که از رسانه به عنوان ابزاری تبلیغاتی استفاده می کردند، مؤثر به نظر می رسید. آن ها در تثبیت ایده هایشان موفق بودند و پیام خود را به تعداد زیادی از افراد «تزریق» کردند.
